Nel corso degli ultimi decenni la donna è riuscita ad ottenere quasi una totale parità con il genere maschile, ma l’ immagine femminile nella pubblicità viene rappresentata con stereotipi e modelli discriminanti. Viene infatti utilizzata per pubblicizzare e incrementare le vendite di un ampio numero di prodotti che spazia dagli alimenti, ai prodotti di bellezza, all’abbigliamento, alle automobili e via dicendo. La pubblicità tende spesso ad usare il corpo femminile per invogliare, influenzare il consumatore ad acquistare un determinato prodotto; quella italiana in particolare è considerata tra le più sessiste al mondo. A sostenerlo è Massimo Guastini, presidente dell’Art Directors club italiano (adci) coordinatore della recente indagine ” come la pubblicità racconta gli italiani ” condotta insieme a Nielsen Italia e al dipartimento dell’ Università di Bologna. Basata sull’analisi di quasi 20 mila campagne (tv, radio, affissione, stampa e banner web) , lo studio ha esaminato il modo in cui uomini e donne sono raccontati nella pubblicità. La donna viene narrata insignificante dal punto di vista della personalità e delle competenze – un oggetto e poco soggetto- mentre il profilo dell’uomo sbilancia verso il lavoro. Quasi la metà degli spot pubblicitari presenta il maschio come un professionista. Differenze di ruoli, che si pensava di aver superato, ma che ritornano con la rappresentazione della donna nella pubblicità, rappresentata come una facile preda sessuale, ossessionata dalla bellezza, oppure una donna dedita solo alla cura dei propri figli e alla pulizia della casa.
